Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „CO₂ neutral“ gehören inzwischen zum festen Bestandteil vieler Werbekampagnen. Ab dem 27. September 2026 gelten dafür jedoch deutlich strengere gesetzliche Vorgaben.
Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb setzt Deutschland die sogenannte EmpCo Richtlinie, Richtlinie (EU) 2024/825, um. Neu ist insbesondere, dass bestimmte Formen der Umweltwerbung ausdrücklich in die sogenannte Schwarze Liste des UWG aufgenommen werden. Sie sind gegenüber Verbrauchern damit stets unzulässig.
Für Unternehmen steigt damit auch das Risiko wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen.
Welche Green Claims können künftig besonders problematisch sein?
Nicht jede Aussage über Nachhaltigkeit wird verboten. Unternehmen müssen aber wesentlich genauer darauf achten, was sie behaupten, worauf sich die Aussage bezieht und wie sie diese belegen können.
Besonders relevant sind folgende Fälle:
1. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“
Eine allgemeine Umweltaussage ist künftig unzulässig, wenn das Unternehmen keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
Typische Begriffe können beispielsweise sein:
„umweltfreundlich“
„grün“
„ökologisch“
„klimafreundlich“
„biologisch abbaubar“
Entscheidend ist allerdings immer die konkrete Gestaltung.
Das Gesetz definiert eine allgemeine Umweltaussage unter anderem dadurch, dass eine genauere Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium erfolgt. Ein Unternehmen sollte deshalb möglichst konkret kommunizieren, welchen Umweltvorteil es tatsächlich meint.
Statt:
„Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“
kann beispielsweise eine konkrete und nachweisbare Aussage wesentlich weniger angreifbar sein:
„Die Verpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingmaterial.“
Auch eine solche konkrete Aussage muss selbstverständlich zutreffend und belegbar sein.
2. Eigene Nachhaltigkeitssiegel
Besonders kritisch werden selbst entwickelte Umwelt und Nachhaltigkeitssiegel.
Ein Nachhaltigkeitssiegel darf künftig grundsätzlich nicht verwendet werden, wenn es weder auf einem gesetzlich näher definierten Zertifizierungssystem beruht noch von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde.
Ein Unternehmen kann daher nicht ohne Weiteres ein eigenes Logo wie beispielsweise „Green Product“, „Eco Choice“ oder „Sustainable Company“ entwickeln und dieses wie ein unabhängiges Gütesiegel verwenden.
Das unzulässige Anbringen eines solchen Nachhaltigkeitssiegels wird ausdrücklich in die Schwarze Liste aufgenommen.
3. Der Umweltvorteil betrifft nur einen Teil des Produkts
Auch der Umfang der Aussage wird wichtiger.
Problematisch kann beispielsweise folgende Werbung sein:
„Unser Produkt besteht aus recyceltem Material.“
Tatsächlich besteht aber nur die Verpackung aus Recyclingmaterial.
Eine Umweltaussage über das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit ist künftig ausdrücklich unzulässig, wenn der behauptete Umweltvorteil tatsächlich nur einen bestimmten Aspekt des Produkts oder eine einzelne Tätigkeit des Unternehmens betrifft.
Die bessere Aussage wäre dann beispielsweise:
„Unsere Verpackung besteht aus 80 Prozent Recyclingmaterial.“
Das klingt weniger spektakulär, ist aber wesentlich präziser.
4. „Klimaneutral“ aufgrund von CO₂ Kompensation
Besonders relevant dürfte die Neuregelung für Unternehmen sein, die mit Klimaneutralität aufgrund gekaufter Kompensationszertifikate werben.
Eine Aussage, nach der ein Produkt hinsichtlich seiner Treibhausgasemissionen neutral, reduziert oder sogar positiv für die Umwelt sei, ist künftig ausdrücklich unzulässig, wenn dieses Ergebnis lediglich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.
Das betrifft beispielsweise Werbeaussagen wie:
„klimaneutrales Produkt“
wenn die bei Herstellung und Vertrieb entstehenden Emissionen lediglich durch externe Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen werden.
Schon vor der Gesetzesänderung stellte der Bundesgerichtshof hohe Anforderungen an Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“. Bei mehrdeutigen Umweltbegriffen muss bereits in der Werbung selbst klar werden, was konkret gemeint ist (BGH, Urteil vom 27.06.2024, I ZR 98/23).
5. „Net Zero bis 2030“ und andere Zukunftsversprechen
Auch Aussagen über die zukünftige Umweltleistung eines Unternehmens werden deutlich anspruchsvoller.
Wer beispielsweise damit wirbt,
„Wir sind bis 2030 klimaneutral.“
benötigt künftig klare, objektive und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen. Zudem sieht die Neuregelung eine regelmäßige Prüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen vor.
Eine Nachhaltigkeitsstrategie, die lediglich aus einem Marketingversprechen besteht, reicht daher nicht.
Ich habe eine Abmahnung erhalten. Was sollte ich jetzt tun?
Bei einer Abmahnung wegen Green Claims sollte insbesondere nicht vorschnell die beigefügte Unterlassungserklärung unterschrieben werden.
Sinnvoll ist vielmehr ein strukturiertes Vorgehen.
1. Frist prüfen
Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen enthalten häufig kurze Fristen. Die Abmahnung sollte deshalb nicht liegen bleiben.
Gleichzeitig sollte eine kurze Frist nicht dazu führen, eine weitreichende Unterlassungserklärung ungeprüft abzugeben.
2. Beanstandete Werbung sichern
Bevor Website, Werbung oder Produktdarstellung verändert werden, sollte dokumentiert werden, wie die konkrete Werbung zum Zeitpunkt der Abmahnung aussah.
Dazu gehören insbesondere:
Screenshots
Produktseiten
Werbeanzeigen
Verpackungen
Social Media Beiträge
Zeitpunkt der Veröffentlichung
verlinkte Erläuterungen
zugrunde liegende Nachweise und Zertifikate
Gerade bei Green Claims hängt die rechtliche Bewertung häufig vom Gesamtzusammenhang der Aussage ab.
3. Zeitpunkt des behaupteten Verstoßes prüfen
Bei Abmahnungen unmittelbar nach Inkrafttreten der neuen Vorschriften ist dieser Punkt besonders wichtig.
Die neuen Regelungen gelten grundsätzlich ab dem 27. September 2026. Eine Werbung, die bereits vorher beendet wurde, kann nicht ohne Weiteres allein deshalb rückwirkend nach den neuen Verboten beurteilt werden.
Allerdings bedeutet das nicht automatisch, dass ältere Green Claims zulässig waren. Umweltwerbung unterlag bereits vorher den allgemeinen Irreführungsvorschriften des UWG und einer strengen Rechtsprechung.
Bei einem Unterlassungsanspruch wegen Wiederholungsgefahr ist daher genau zu prüfen, nach welchem Recht die beanstandete Handlung im Zeitpunkt ihrer Vornahme und nach der aktuellen Rechtslage zu beurteilen ist.
4. Ist die Abmahnung inhaltlich berechtigt?
Danach muss die konkrete Aussage geprüft werden.
Bei einer Werbung mit „nachhaltig“ kann beispielsweise entscheidend sein:
Was genau wird als nachhaltig bezeichnet?
Gibt es eine Konkretisierung unmittelbar bei der Aussage?
Welche Nachweise bestehen?
Bezieht sich der Umweltvorteil auf das gesamte Produkt oder nur einen Bestandteil?
Wie versteht ein durchschnittlicher Verbraucher die konkrete Werbung?
Allein das Auftauchen eines Begriffs wie „nachhaltig“ bedeutet deshalb noch nicht automatisch, dass jede Abmahnung berechtigt ist.
5. Anspruchsberechtigung und formale Anforderungen prüfen
Nicht jeder kann wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche geltend machen.
Anspruchsberechtigt können insbesondere bestimmte Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände sowie die im Gesetz genannten Kammern und Organisationen sein (§ 8 Abs. 3 UWG).
Auch die Abmahnung selbst muss bestimmte Angaben enthalten. Dazu gehören unter anderem die Anspruchsberechtigung, die konkrete Rechtsverletzung und Angaben zu verlangten Abmahnkosten (§ 13 Abs. 2 UWG).
6. Unterlassungserklärung nicht ungeprüft übernehmen
Ist tatsächlich ein Wettbewerbsverstoß gegeben, kann eine Unterlassungserklärung notwendig sein, um eine gerichtliche Auseinandersetzung zu vermeiden.
Die vom Gegner vorformulierte Erklärung sollte aber nicht automatisch übernommen werden.
Sie kann beispielsweise:
zu weit gefasst sein,
mehr untersagen als rechtlich erforderlich,
eine ungünstige Vertragsstrafenregelung enthalten,
oder ähnliche zukünftige Werbeaussagen erfassen.
Eine einmal wirksam abgegebene strafbewehrte Unterlassungserklärung kann das Unternehmen langfristig binden.
Auch die bloße Entfernung der Werbung beseitigt die durch einen begangenen Wettbewerbsverstoß entstandene Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht.
Was Unternehmen jetzt vorbeugend tun können
Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitskommunikation nicht erst dann prüfen, wenn die erste Abmahnung eingeht.
Sinnvoll ist vielmehr eine strukturierte Bestandsaufnahme aller Green Claims.
Für jede Aussage sollten zumindest vier Fragen beantwortet werden:
1. Was behaupten wir konkret?
2. Worauf bezieht sich die Aussage?
3. Können wir die Aussage tatsächlich nachweisen?
4. Ist dieser Nachweis auch dokumentiert und kurzfristig verfügbar?
Besonders überprüft werden sollten Websites, Onlineshops, Verpackungen, Produktbeschreibungen, Nachhaltigkeitsberichte, Social Media Werbung und verwendete Siegel.
Unternehmen müssen deshalb nicht vollständig auf Nachhaltigkeitskommunikation verzichten. Die neuen Regeln bedeuten vielmehr: Je konkreter eine Umweltaussage ist, desto klarer muss auch ihre tatsächliche Grundlage sein.
Fazit
Die neue UWG Novelle macht Green Claims nicht generell unzulässig. Sie erhöht aber die Anforderungen an allgemeine Umweltversprechen, Nachhaltigkeitssiegel, Klimaneutralitätsaussagen und zukünftige Umweltziele erheblich.
Wer eine Abmahnung erhält, sollte deshalb zunächst prüfen lassen,
ob die beanstandete Aussage tatsächlich unter die neuen Vorschriften fällt,
ob die Werbung bereits nach bisherigem Recht unzulässig war,
ob der Abmahnende überhaupt anspruchsberechtigt ist,
und welchen Umfang eine gegebenenfalls erforderliche Unterlassungserklärung haben muss.
Gerade bei Green Claims entscheidet häufig nicht ein einzelnes Wort, sondern die konkrete Aussage im Zusammenhang mit Produkt, Nachweisen und Gesamtgestaltung der Werbung.
